Bild Orange © Nikolay Litov/123RF.com

Guter Duft als Marketinginstrument

von Susanne Fahlbusch

Bild: © Nikolay Litov/123RF.com

Jasmin riecht erotisch. Der Duft von Orange aktiviert. Weihnachten duftet nach vielen, vielen Geschenken. Duft setzt unser Gedankenkino in Gang und bewegt mehr, als wir wahrhaben wollen. Absatzforschung und Marketingstrategen haben entdeckt,

wie Duft Kunden bindet und den Absatz fördert. Geiz ist geil. Der Verbraucher übersättigt. Im Internet kaufen Kunden schnell und bequem ein. Die Gegenstrategie? Ein Einkaufserlebnis, das alle Sinne anspricht. Das hilft, sich zu unterscheiden und am Markt zu behaupten.

Strategen nutzen den Geruchssinn gezielt, um Einkaufslaune zu schaffen. Zusammen mit Dekoration, Licht, Farben, und Musik öffnet Duft die Tür zu Erinnerungen, weckt Emotionen und inszeniert das oft zitierte Einkaufserlebnis. „Viele Läden versuchen, Erlebnisse zu vermitteln. Gerade Duft kann eine Einkaufsatmosphäre im Sinne eines Erlebnisses unterstützen. Wenn ein Laden progressiv, modisch, futuristisch oder rustikal wirken will, das kann man alles mit Düften unterstützen“, erklärt Professor Dr. P. Weinberg von der Universität Saarland.


Riechen heißt sich erinnern


Richard Axel und Linda Buck, die Nobelpreisträger des Jahres 2004, haben entschlüsselt, wie wir riechen. Eine Blüte sendet winzige Moleküle in die Luft. Beim Einatmen gelangen die Teilchen in unsere Nase, wo sie in der feuchten Schleimhaut hängen bleiben und zu den Riechzellen gelangen. Hier docken sie nach dem Schlüssel-Schloss-Prinzip an. 


Diese Information wird als elektrisches Signal weitergeleitet und schaltet das limbische System, unser Zentrum für Gefühle und Lernen, ein. Unser Gehirn ruft den einmal gelernten Begriff zu dem aufgenommenen Duftmolekül ab: Diese Blume ist eine Rose. Wir erinnern uns. Gleichzeitig weckt Duft Assoziationen und Emotionen in uns. Der erste Kuss, die Geliebte, die Liebe haben ebenfalls eine Duftassoziation. Das alles geschieht in Millisekunden. Duft knüpft einen direkten Draht ins Gehirn, das Geruch schneller als Sehen, Hören, Schmecken und Tasten verarbeitet. 


Duft zahlt sich aus


Duft weckt nicht nur Erinnerungen. Duft beruhigt, stimuliert und motiviert. Von der Suche nach einem Parkplatz gestresste Kunden entspannen mit Duft und öffnen sich für Warenangebot und Beratung. Wissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass Duft auf das limbische System wirkt. Das limbische System steuert wichtige Paare der Empfindung: Lust – Unlust, Motivation – Langeweile und Zuneigung – Abneigung. Gezielter Einsatz von Duft am Point of Sale steigert Aufmerksamkeit, Verweildauer und Kauflust. 


Verkaufsstrategen nutzen dies, um den Umsatz anzukurbeln und Geschäfte klar vom Wettbewerb abzugrenzen. Sie setzen die aktuellen Forschungsergebnisse gezielt für Duft in Verkaufsräumen ein. Empirische Studien zum Beispiel an der Universität Paderborn zeigen, dass Raumduft das Wohlbefinden der Kunden steigert. Sie bleiben länger im Geschäft, befassen sich mit dem Sortiment und sind offen für ein Gespräch mit einem Berater. Gleichzeitig steigt die Lust zu kaufen um fast 15 Prozent. Der gleiche Effekt zeigt sich bei den Verkaufszahlen. Der Umsatz nimmt um rund 6 - 8 Prozent zu. 


Duft am Point of Sale, für Zweitplatzierungen und Spontankäufe


Die Modebranche nutzt Frühlingsduft, um bei Nieselregen und Kälte den Verkauf von Sommerkleidern und Accessoires anzukurbeln. Apotheken lassen es am Vitaminregal nach frischen Früchten duften. In Autohäusern schafft Sommerduft das passende Szenario für schnittige Cabrios. An Zweitplatzierungen verlockt Duft den Kunden zu Spontankäufen. Die aktivierende oder Stress abbauende Wirkung wird nicht nur in Verkaufsräumen wohltuend wahrgenommen. Mit speziellen Duftkompositionen konzentrieren sich Teilnehmer einer Schulung besser und länger.

Duft klärt die Luft und überlagert unangenehme Gerüche. Andere Duftrezepte beruhigen in Wartezonen oder stimmen Besucher wie Mitarbeiter gleich am Eingang positiv ein. Ziele, Zielgruppen und andere Vorgaben bestimmen den Einsatz von Duft. Aromen unterstreichen so ein Produktimage oder eine Corporate Identity. Vor dem Einsatz von Duftmarketing steht ein ganzheitliches Konzept, das Kommunikation, Ladengestaltung, Verkaufsförderung und Architektur berücksichtigt.


Sanftes Aroma oder Duftkeule

Wichtig sind Duftqualität und Duftverbreitung. Für guten Duft isolieren Dufthersteller ätherische Öle aus Blüten, Blättern und Pflanzenteilen. Natürliche Öle riechen angenehm und originalgetreu. Chemische und alkoholische Duftträger sind tabu. Sie verfälschen den Duft oder können Nase und Atemwege reizen. Als Zeichen für Qualität gilt die Zertifizierung nach den Grundlagen der Internationalen Vereinigung der Dufthersteller IFRA. Sie prüft, ob Mensch und Tier die hergestellten Duftstoffe vertragen.

Guter Duft ist angenehmer Duft. 


Die Aromakeule, die uns noch in fünf Metern Abstand gegen den Wind niederstreckt, dient eher als „Saalräumer“. Im Idealfall wird Duft so dosiert, dass er gerade noch wahrgenommen wird. Und zwar gleichmäßig von Morgens bis in die späten Abendstunden. Die wartungsfreien Säulen oder Kartuschen für Lüftungsanlagen von Voitino leisten das: Sie regeln die Duftstärke entsprechend dem Raumvolumen exakt und kontinuierlich für die eingestellte Zeit. Und sorgen so unmerklich dafür, dass Kunden sich wohlfühlen und gerne bleiben.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, freue ich mich über einen Kontakt: Telefon 0611 - 44 5 99 226 oder

Mail an com+