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Guter Duft als Marketinginstrument

Jasmin riecht erotisch. Der Duft von Orange aktiviert. Weihnachten duftet nach vielen, vielen Geschenken. Duft setzt unser Gedankenkino in Gang und bewegt mehr, als wir wahrhaben wollen. Absatzforschung und Marketingstrategen haben entdeckt, wie Duft Kunden bindet und den Absatz fördert.
Geiz ist geil. Der Verbraucher übersättigt. Schnell und bequem wird im Internet eingekauft. Die Gegenstrategie? Ein Einkaufserlebnis, das alle Sinne anspricht. Das hilft, sich zu unterscheiden und am Markt zu behaupten.

Mit Duft im Laden nutzen Verkaufsstrategen den bislang vernachlässigten Geruchssinn ganz gezielt, um Einkaufslaune zu schaffen. Zusammen mit Dekoration, Licht, Farben, und Musik öffnet Duft die Tür zu Erinnerungen, weckt Emotionen und inszeniert das oft zitierte Einkaufserlebnis. „Viele Läden versuchen Erlebnisse zu vermitteln. Gerade Duft kann eine Einkaufsatmosphäre im Sinne eines Erlebnisses unterstützen. Wenn ein Laden progressiv, modisch, futuristisch oder rustikal wirken will, das kann man alles mit Düften unterstützen“, erklärt Professor Dr. P. Weinberg von der Universität Saarland.

Riechen heißt sich erinnern
Richard Axel und Linda Buck, die Nobelpreisträger des Jahres 2004, haben entschlüsselt, wie wir eigentlich riechen. Eine Blüte sendet winzige Moleküle in die Luft. Beim Einatmen gelangen die Teilchen in unsere Nase, wo sie in der feuchten Schleimhaut hängen bleiben und zu den Riechzellen gelangen. Hier docken sie nach dem Schlüssel-Schloss-Prinzip an.

Diese Information wird als elektrisches Signal weitergeleitet und schaltet das Limbische System, unser Zentrum für Gefühle und Lernen, ein. Unser Gehirn ruft den einmal gelernten Begriff zu dem aufgenommenen Duftmolekül ab: Diese Blume ist eine Rose. Neben dem Namen werden aber auch Assoziationen und Emotionen geweckt. Der erste Kuss, die Geliebte, die Liebe haben ebenfalls eine Duftassoziation. Das alles geschieht in Millisekunden. Duft hat einen direkten Draht ins Gehirn und wird schneller als Sehen, Hören, Schmecken und Tasten verarbeitet.

Duft zahlt sich aus
Duft weckt nicht nur Erinnerungen. Duft beruhigt, stimuliert und motiviert. Kunden, die von der Parkplatzsuche gestresst in den Laden kommen, können mit Duft entspannen und sich danach für Warenangebot und Beratung öffnen. Wissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass Duft auf das Limbische System wirkt. Dort werden die Empfindungspaare Lust – Unlust, Motivation – Langeweile und Zuneigung – Abneigung gesteuert. Gezielter Einsatz von Duft am Point of Sale steigert Aufmerksamkeit, Verweildauer und Kauflust.

Verkaufsstrategen nutzen dies, um den Umsatz anzukurbeln und Geschäfte klar vom Wettbewerb abzugrenzen. Sie setzen die aktuellen Forschungsergebnisse ganz gezielt für Duft in Verkaufsräumen ein. Empirische Studien zum Beispiel an der Universität Paderborn zeigen, dass Raumduft das Wohlbefinden der Kunden steigert. Sie bleiben länger im Geschäft, befassen sich mit dem Sortiment und sind offen für Beratung. Gleichzeitig steigt die Lust zu kaufen um fast 15 Prozent. Der gleiche Effekt zeigt sich bei den Verkaufszahlen. Der Umsatz nimmt um rund 6 - 8 Prozent zu.

Duft am Point of Sale, für Zweitplatzierungen und Spontankäufe
Die Modebranche nutzt Frühlingsduft, um bei Nieselregen und Kälte den Verkauf von Sommerkleidern und Accessoires anzukurbeln. Apotheken lassen es am Vitaminregal nach frischen Früchten duften. In Autohäusern schafft Sommerduft das passende Szenario für schnittige Cabrios. An Zeitplatzierungen verlockt Duft den Kunden zu Spotankäufen. Die aktivierende oder Stress abbauende Wirkung wird nicht nur in Verkaufsräumen wohltuend wahrgenommen. Mit speziellen Duftkompositionen konzentrieren sich Teilnehmer einer Schulung besser und länger.

Duft klärt und reinigt die Luft von Krankheitserregern oder überlagert unangenehme Gerüche. Andere Duftrezepte beruhigen in Wartenzonen oder stimmen Besucher wie Mitarbeiter gleich am Eingang positiv ein. Der Einsatz von Duft wird exakt auf Ziele, Zielgruppen und andere Vorgaben abgestimmt. Aromen unterstreichen so ein Produktimage oder eine Corporate Identity. Vor dem Einsatz von Duftmarketing steht deshalb ein ganzheitliches Konzept, das Kommunikation, Ladengestaltung, Verkaufsförderung und Architektur berücksichtigt.

Sanftes Aroma oder Duftkeule

Wichtig sind Duftqualität und Duftverbreitung. „Ätherische Öle werden aus Blüten, Blättern oder anderen Pflanzenteilen isoliert und zur Duftherstellung eingesetzt. Sie riechen angenehm und originalgetreu. Chemische und alkoholische Duftträger sind dagegen tabu. Sie verfälschen den Duft oder können Nase und Atemwege reizen“, erklärt Caroline Voit von Voitino, dem Marktführer für Duftmarketing Als Qualitätszeichen gilt die Zertifizierung nach den Grundlagen der Internationalen Vereinigung der Dufthersteller IFRA. Sie prüft, ob Mensch und Tier die hergestellten Duftstoffe vertragen.

Guter Duft ist angenehmer Duft.
Die Aromakeule, die uns noch in fünf Metern Abstand gegen den Wind niederstreckt, dient allenfalls als „Saalräumer“. Im Idealfall soll Duft so dosiert werden, dass er gerade noch wahrgenommen wird. Und zwar gleichmäßig vom Geschäftsbeginn bis in die späten Abendstunden. Die programmierbaren, wartungsfreien Säulen oder Kartuschen für Belüftungsanlagen von Voitino leisten genau das: Sie regeln die Duftstärke entsprechend dem Raumvolumen exakt und kontinuierlich für die eingestellte Ladenöffnungszeit. Und sorgen so unmerklich dafür, dass Kunden sich wohlfühlen und gerne bleiben.